米乐M6浙商证券-顾家家居-603816-点评报告：一体两翼定方针看好一体化整家下沉产品线公司近期内贸系统营销年会召开，确立一体两翼双核战略，内销定制&天禧派&乐活理顺贡献增量，外销率先回暖利润抬升，816全民顾家日在即，我们看好顾家业绩稳步兑现，长期一体化大家居成功转型。近期城中村改造&促家居消费政策&局会议催化家居板块，估值低位持续推荐。

　　7月11日-12日，顾家家居2023年内贸系统营销年会在武汉召开，确立“一体两翼、双核发展”新战略。该会议上，总裁李东来明确顾家已步入“软体+整家”二维多面竞争新格局，明确顾家内贸战略发展路径，即“软体专营——软体加定制综合——一体两翼双核发展——综合家居零售运营”。其中两翼分别为“一体化整家业务”和“软体品类运营创新”，前者通过设计驱动+交付安装+全品类运营三方面落实，后者通过商品运营+用户细分+店态细分三方面强化。我们认为该会议明确了大家居战略高度和具体落实路径，有助理顺组织架构和战略落地，推动公司在行业变局中稳步兑现业绩米乐M6官方网站。

　　第十季“全民顾家日”营销大促开启，期待Q3业绩表现。2023年7月22日—8月20日是公司全年最重磅的S级营销活动，今年较22年所推产品更具性价比，整家套餐产品更为成熟，看好取得优秀成绩、铺垫Q3业绩释放。

　　定制组织理顺，扩品类&开店推进顺畅。定制四大业务（衣柜、橱柜、木门、幕墙板）于22年底已完成初步布局，品类从衣柜拓展到橱柜、木门等，终端店态以定制单店为主，融合大店为辅，招募独立经销商运营，开放软体专供，开拓与整装等合作渠道。目前开店快速推进，终端招商意愿较强，江东制造基地产能储备充裕，看好全年定制业务高增。

　　套餐凸显性价比，市场竞争力加强。定制套餐定价39800元，包括20 ㎡全屋定制+5 ㎡背景墙+3件线件线件卧室软床床垫+免费送7 ㎡橱柜，相比之前49800主流套餐性价比凸显，且定制经销商开放软体专供权后，套餐配置灵活性较强，在当下市场套餐竞争激烈背景下，整体竞争力加强。

　　性价比产品放量有望超预期：天禧派子品牌&乐活子系列扩容高性价比客群1）天禧派：顾家品牌定位偏中高端，21-22年旗下轻时尚子品牌天禧派下探价格带取得良好成效米乐M6官方网站，尤其22年在经营环境承压下仍然逆势取得快速成长，23年继续加码投入，更侧重新零售和线上线下一体化运营。目前采取独立运营招商模式，主要开店在三四线城市下沉市场，独立产线生产，品类从沙发、床延展到全品类，目前正加速开店下沉，我们预计今年有望实现高两位数增长。

　　2）乐活系列：主品牌旗下中低端系列“乐活”23年加速开拓，分销方式为主，在进驻商场/物业与主品牌形成较好互补，实现客群完整分布，我们预计Q2招商开店进度较优。

　　外销率先回暖：公司外销品类包括功能沙发、休闲沙发、床垫等，在出口中为修复较好品类，23年6月中国床垫/休闲沙发出口金额同比+23.98%/-5.6%，同时终端客户深度合作，公司供应交付速度快。

　　利润优化可期：1）产能向越南和墨西哥持续转移、进一步压缩税费；2）业务结构变化，利润率较优的美国Special Order业务及跨境电商业务占比抬升；3）人民币贬值带来汇兑收益。

　　我们认为顾家家居是软体+定制一体化大家居强α龙头，运营逐渐零售化，份额提升确定性强，看好其作为消费白马长期价值。且近期促家居消费&城中村改造政策频发&局会议定调，有助于带动家居终端消费，增强板块信心。预计23-25年实现收入206.6亿（+14.71%)、242.04亿(+17.16%)、281.96亿（+16.49%），归母净利20.89亿(+15.29%)、24.71亿(+18.28%)米乐M6官方网站、28.45亿（+15.12%），对应PE分别为15.66X、13.24X、11.5X，维持“买入”评级。