发布日期:2024-05-18 05:22 浏览次数: 次
筑美家居发力整家定制零售 对头部企业影响几何过去筑美家居聚焦工程,虽然业务体量很大,但和定制企业井水不犯河水。而今发力C端,它能否异军突起改写行业格局?筑美家居的地产资源优势和规模优势,能否成为大杀器助力其在零售端快速发展?
在风起云涌的整家定制赛道,有这样一家特别的企业:它背靠母公司、曾经宇宙最大房企庞大的流量,妥妥的“富二代”出道,用3年时间实现24亿到100亿业绩的飞跃;它有5大生产基地,整体产能超350亿,实现7大品类自研自产;它以高品质、高性价比,致力打造家居行业的“小米”。它从B端工程业务起家,如今发力C端零售,和欧派、索菲亚、尚品宅配、志邦们抢夺市场。它就是世界500强企业碧桂园集团旗下的筑美家居。
作为房地产行业龙头企业,碧桂园是较早进军家居行业的企业之一。2007年,碧桂园集团投资20亿元注册成立“现代筑美家居”,2012年全面投产。2015年,筑美家居销售业绩突破24亿,2018年,突破100亿元大关。从24亿到100亿,筑美家居只花了3年时间。2022年,筑美家居正式宣布进军“整家定制”,进一步提出“健康整家”战略。
纵观业界,达到100亿体量的家居企业屈指可数。过去筑美家居聚焦工程,虽然业务体量很大,但和定制企业井水不犯河水。而今发力C端,它能否异军突起改写行业格局?筑美家居的地产资源优势和规模优势,能否成为大杀器助力其在零售端快速发展?
家居企业有“三难”:获客难,营销难,转化难。尤其如今的主流消费群体对产品个性化、智能化的需求更高,如何把产品卖出去,成为困扰无数家居企业的难题。
欧派、索菲亚、志邦等头部定制家居企业主要通过经销网络获客,欧派家居在全国拥有超7000家门店,志邦、索菲亚分别拥有超4200家、4000家门店。而筑美家居门店只有100家左右,百亿营收规模背后主要来自自有订单及项目工程。筑美家居2020年开始入局零售市场,全面布局线上线下多渠道零售模式,通过“工程+零售”双引擎模式支撑未来的增长。
作为碧桂园集团旗下全资子公司,筑美家居拥有得天独厚的终端流量优势。官方数据显示,截至2022年6月30日,碧桂园拥有815万住户及商户。根据往年财报,碧桂园每年都有将近80万套左右的新房交付,新房装修+旧房翻新需求,为筑美家居提供了一个每年千亿级的的家居大市场,这成为了筑美家居的天然优势。
在碧桂园强大的地产资源赋能下,筑美家居开创了“地产前置营销模式”,为业主打造“拎包入住”定制解决方案。通过与碧桂园营销、物业等兄弟公司的合作,在地产售楼阶段、业主收楼阶段、业主装修阶段对筑美经销门店进行全流程流量前置导入,精准拦截客户,确保终端门店客户流量,解决经销商“获客难”问题。
目前,筑美家居前置营销模式已经相继在甘肃天水、江苏盐城、河北邯郸、广东顺德等多个门店进行了落地,并且都取得了百万级的业绩产出。
近年来定制家居品牌与上游房地产合作,提供“一站式”拎包入住服务,也已成为许多定制企业增长的重要举措。不得不说,背靠“碧桂园”这棵大树,筑美家居先人一步抢占市场,通过“地产前置营销模式”破解了流量难题,成为其独有的增长利器。
整家定制如何保障产品交付是一大难题。目前,整家定制的供应链模式主要有以下三种,一是以自有产品为核心+整合第三方品牌模式,二是自有产品+代工模式,三是品牌全自制。三种模式各有利弊,纵观入局整家定制赛道的企业,普遍是以前两种模式叠加为主,能够真正做到品牌全自制的企业很少。整家的核心是一站式购齐,需要企业具备强大的供应链整合能力、终端销售能力、多品类研发创新能力、大规模非标定制生产能力等,这些都需要企业耗费大量的财力和精力去构建。
筑美家居集团零售中心总经理何毅认为“所谓真整家,就是品牌企业能做到自研、自产、自销链条一体的可持续发展定务”。2022年,筑美家居将产品定位从家居定制升级为整家定制,并提出产品套系化的设计思维,通过高效出图标准化、整家定制方案一体化、产品设计套系化、风格主流化等度提升终端门店的设计效率与客户订单转化率。凭借多年来为房地产企业的服务经验,打造了从签约、测量、下单、生产、交付、安装到售后的“一条龙”服务。
依托自有5大生产基地,筑美家居实现了7大自有品类自研自产自销,包含“橱柜、衣柜、木门、地板、卫浴、厨电、家具”,实现了门、墙、柜、地、电整家配齐。此外,还实现了玄关、客厅、餐厅、厨房等8大空间的整案服务,将单一的空间定制延伸至整家。
筑美家居整家全品类自产自销的模式,使经销商利润空间和整体交付得到一定保障,这也成为筑美家居发力整家定制C端零售的有力竞争优势。
据博骏传媒不完全统计,从2021年下半年至今,已有数十家企业发布整家定制战略或者整家定制套餐。定制企业有欧派、索菲亚、志邦、金牌厨柜、诗尼曼、卡诺亚、百得胜等,成品企业有顾家、全友、曲美、掌上明珠、双虎、林氏家居等。此外,如果算上拎包入住等业态,布局的企业超百家。
正如前文所述,筑美家居在整家定制赛道的重要优势是依托碧桂园庞大的业主数量,掌握流量入口,另外一个就是其拥有强大的自研自产自销能力。这两个优势解决了流量问题及产品交付问题。
筑美家居的发展路径与碧桂园紧密相关。碧桂园主要深耕三四线城市,甚至覆盖了很多县城,因而筑美家居的产品定价与碧桂园的消费人群高度重合。走的是“亲民”路线,定位大众市场,主打高品质、高性价比,致力于成为家居行业的“小米”。筑美家居零售中心总经理何毅认为,筑美跟欧派、索菲亚竞争的武器就是更具性价比的高品质产品和交付。“筑美给经销商的供货价会比欧派、索菲亚低15%-20%,终端经销商的售价则比它们低10%左右。”
但下沉市场同样是各大家居巨头们的发力点,比如索菲亚集团子品牌米兰纳、顾家子品牌天禧派、诗尼曼子品牌AI家居等,而全友本身就在这个市场拥有强大根基米乐M6官网登录入口。筑美家居的入局势必会抢夺一部分市场份额,而巨头们打架的结果就是淘汰一部分弱势品牌。
背靠碧桂园的筑美家居影响力不容小觑。但对地产资源的依赖性也可能导致其抗风险能力相对较低。若碧桂园波动较大,势必对筑美家居产生巨大影响。
房地产行业下滑已成共识,而且目前面临较大的不确定性,大家对房企的认知也在祛魅。2020年开始,碧桂园业绩就出现下滑迹象。财报显示,2020年-2022年,碧桂园营收分别为4628.6亿元、5230.6亿元、4303.7亿元,毛利率分别为21.8%、17.74%和7.64%米乐M6官网登录入口,归母净利润分别为350.2亿元、267.8亿元、-60.5亿元。一荣俱荣,一损俱损。碧桂园利润下滑,也会对筑美家居产生冲击,或受牵连亏损,面临资金压力。
其实碧桂园一直以来都在频频加码建材家居领域,除了筑美家居,它还成立了家居平台“创喜邦盛家居”、家居品牌“橙家”、家装品牌“凤凰家装”,但尚未在市场上激起太大的浪花,橙家甚至大规模闭店。房企带来的资源优势未必就能无往而不利,万科进军家装业务同样铩羽而归。筑美家居有碧桂园的流量支撑,少了一些客源压力,但要在激烈的市场竞争中站稳脚跟也不容易。
筑美家居面临的挑战是,百亿业绩主要来自工程项目,而零售市场的逻辑和工程的逻辑并不一样,能否迅速建立零售市场体系决定了其发展。
B端客户注重标准化,C端客户更注重个性化。消费者对家的要求越来越个性化、多元化,工程的服务标准并不能满足家装市场的消费需求。显然,目前筑美家居对C端市场的需求洞察、渠道布局、服务体系、人才储备,是大不如欧派、索菲亚、尚品宅配、志邦、顾家、全友等以C端起家的企业,在C端的品牌影响力也弱于他们。这个综合能力的形成非一日之功。
当下核心定制企业正在加速迭代整家定制能力,市场竞争转变为瞄准个性痛点的“精准狙击战”。只有深入了解新生代消费者的痛点和需求,提供品质更优、交付更快、服务更佳、价格更好的企业,才能进一步扩大竞争优势。筑美家居能否快速由B端思维转向C端思维米乐M6官网登录入口,由地产思维转向用户思维、产品思维,建立扎实的整家定制产品力、营销力、服务力,成为其能否行稳致远的关键。
在定制和成品头部企业们加速市场渗透的竞争环境下,留给筑美家居扩张零售市场的时间窗口并不多。筑美家居站在巨人肩膀上其发展有很大想象空间,也遍布荆棘与挑战。
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